박현수 교수 연구팀, 올해 케이블TV 광고매출 1조 원 돌파 전망

'매체별 선호도' 모습이다. ⓒ한국케이블TV방송협회 제공

케이블TV가 올해 1조 원 규모의 광고매출을 달성하고 지속 성장해 갈 것이라는 전망이 나왔다.

단국대 커뮤니케이션학부 박현수 교수 연구팀은 한국케이블TV방송협회(회장 길종섭)와 광고주협회가 공동으로 의뢰한 '케이블TV 광고 노출효과 분석 및 발전방안 제언' 보고서를 통해 이같이 전망했다.

박현수 교수는 보고서에서 광고주들이 실제 광고효과대비 가장 저평가된 매체로 인식하고 있는 케이블TV는 가입가구 수 증가와 시청점유율의 지속적인 증가에 따라 광고시장 점유율이 지속적인 성장세를 유지해 왔다고 밝혔다.

이러한 추세에 대해 박 교수는 "케이블TV가 방송매체 중 광고비 효율성이 매우 우수해 광고주 선호가 높다는 것을 반영하고 있다"라고 평가했다.

실제 2000년도 256만 가구에 그쳤던 케이블TV 가입가구는 2010년 1,517만 가구를 기록할 정도로 폭발적인 증가가 있었으며, 지상파방송 대비 케이블TV 시청점유율도 2002년도 18%에서 2010년 38%로 상승했다.

이로 인해 케이블TV 광고매출도 국내 광고시장이 크게 위축됐던 2009년도를 제외하고는 지속적으로 성장해 1조 원 돌파를 눈앞에 두고 있다. 2002년을 기점으로 점차 감소해 온 지상파와 대비된다.

박현수 교수팀은 광고주 및 광고회사 실무자 190명을 대상으로 한 설문조사 결과도 발표했다.

설문조사에서 광고실무자들은 케이블TV 광고의 비용 효율성을 묻는 말에 5점 척도(5점에 가까울수록 높은 점수) 기준 3.74점을 줘 대체로 지상파 대비 우수하다고 인식하고 있었다.

케이블TV 광고의 장점으로는 '세분화된 타깃 커뮤니케이션(82%)', '우수한 비용효율성(56%)', '다양한 광고형태(47%)', '다양한 프로그램 선택(26%)' 순으로 꼽았다.

케이블 광고 구매 시에는 '타깃시청률 순위(85%)', '비용 효율성(63%)', '시청률(48%)', '채널과 브랜드이미지 적합성(33%)', '보너스율(24%)' 등을 기준으로 고려하고 있다고 응답했다.

케이블TV 광고 활성화를 위해 필요한 것으로 시청률 증가 위한 콘텐츠 투자확대와 편성의 정확도 확보를 꼽았다. 시청률 조사 관련 패널확대 및 지역안배, 외부시청률 조사도 개선이 필요하다고 인식하는 것으로 나타났다.

광고 실무자들은 또 케이블TV 광고효과 증대를 위해 '광고효과 보장판매(4.4점)', '다양한 유형의 광고 활용(3.96점)'이 필요하다고 밝혔다. 이외에도 '협찬 등 다양한 마케팅 사례 DB화', '광고 총량제 도입 등 제도개선', '간접/가상광고 확대'도 중요한 항목으로 인식했다.

박현수 교수는 보고서를 통해 "케이블 광고효과가 우수하다고 인식되지만, 광고효과에 대한 광고주들의 확신은 아직 부족한 상황"이라며 "케이블TV 미디어렙 공동 설립으로 과학적인 광고영업 데이터를 지속적으로 제시하고, 중소규모PP들이 콘텐츠생산·공동마케팅 활동을 위해 연합하는 것이 대안일 수 있다"라고 설명했다.

중앙통신뉴스/조성빈 청소년 기자
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